体育明星经纪深度洞察：先有生态，再有专业
2022-04-19 15:35:28
admin
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明星的诞生：谷爱凌只能是个例「男苏女谷」的说法，在冬奥会之前还是指苏炳添与谷爱凌，前者在东京奥运会取得突破，后者在北京冬奥会斩获2金1银前就已经成为了代言的宠儿。冬奥会上，苏翊鸣摘得1金1银，更能代表全民关注下，一个顶流的诞生，也让「男苏女谷」多了一个「小苏」。冬奥会结束后，苏翊鸣的经纪人一句「我每天拒绝100个人」让「苏翊鸣经纪人忙着拒绝代言」登上了微博热搜高位，18岁天才少年，本土奥运会上取得惊人突破，健康的外在与性格，技巧项目的观赏性加持，乃至小时候客串演员经历的话题性，都让苏翊鸣的爆红显得理所应当。谷爱凌的身份背景，则让她为大众熟知的速度前移。对不少人而言，并不是谷爱凌爆红而收获了代言，而是认识到谷爱凌的爆红，就是通过她接二连三的代言。这一度让她有了不少的争议，直到她「大女主」一般的赛场表现与元气性格一再刷屏，才去与本来就有的关注度形成了叠加。苏炳添则是另外的故事。作为「中国百米飞人」，他的名字早早为人熟知，相比18岁谷爱凌和苏翊鸣，32岁的苏炳添的例子更具备时间跨度，让他完成商业价值飞跃的，显然是东京奥运会上9秒83的成绩。这一堪比刘翔的突破既简单好理解，又兼具了勤奋与科学，更让品牌的选择顾虑大大降低。与此同时，连轴的两届奥运，与娱乐圈的「集体塌房」撞了个满怀，与体育明星的「为国争光」、「优质偶像」形成对比，东京奥运会期间，「请品牌多选择体育明星」一度登上微博热搜，某手机品牌签下苏炳添为代言人时，官宣评论也多见「你们有眼光」的观点。「眼光」建立在对运动员的认可上。对运动员的认可，首先依然是「成就认可」。尽管品牌市场、体育经纪的两个方向都会声明运动员形象气质、性格、社交媒体活跃度这些外围价值当做重要标准，但也几乎所有都会将成绩作为第一标准，这是核心价值。核心价值是「1」，外围的价值是「1」后面的「0」，趋势在于，「0」的重要性也在提升。与娱乐明星相比，运动员日常的训练与商业行为先天离得更远，也不是每个人都有意愿和经历去运营个人IP，这造成了天然矛盾：在品牌愈发强调内容营销、签约代言人愈发不单纯讲曝光的当下，这种矛盾也会愈发突出。「对运动员来说，商业价值的核心来自于竞技属性。然后与此同时，需要有社交媒体的运作，需要有参加其他活动的精力。」体育产业资深从业者、ECO互娱总经理林君娴向毒眸表示。02
逻辑的梳理：规则与机遇经济学上，「如果一个国家的人均GDP突破一万美元，文化产业将会产生飞跃」的判定，同样激励着属于泛文化产业的体育产业。2015年至2016年期间，「46号文件」将全民健身上升为国家战略，把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持的口径，与新奥运周期的叠加，曾经给中国体育带来强力的资本支持，但由于缺乏生态层面的支撑，许多创业公司并没有坚持到现在，许多跟风进入的项目也不了了之。体育经纪这个细分垂类同样如此。前文提到的「男苏女谷」三人，苏翊鸣的经纪合约在Endeavor巍美（2014年，IMG被WME联合银湖资本收购、组成WME-IMG公司，此后更名为Endeavor，Endeavor巍美为其中国子公司），谷爱凌的经纪合约在由母亲谷燕搭理之前，也一度是Endeavor巍美的签约运动员，现仍是IMG Model的签约模特，而苏炳添则属于腾讯赢得体育的签约运动员。也就是说，谷爱凌与苏翊鸣的经纪模式，与成熟的美国职业体育商业体系紧密关联；苏炳添的经纪公司，也来自大厂在体育经纪产业的投入（赢得体育与2017年成立，并很快与中国女排建立联系）。成熟与专业成为其中的关键词，林君娴表示，相比国外，国内的许多体育经纪在很长一段时间内处于「等」的状态，服务意识并不算明显。「之前，行业普遍有等的心态是‘等活儿’。具体的工作方面，过去国内做得比较多的就是纯代言接洽，在自媒体、媒体合作方面投入很小，而国外的经纪行业可能会对运动员整体的职业生涯做更长远的规划，这种规划会影响深远，直到退役后。」
积极的一面是，与许多产业一样，短视频的发展，也让体育经纪与MCN产业的结合迎来了新的机会。一方面，MCN产业对人的包装的方法论迅速积累，可操作的选择空间也更多；另一方面，普遍不擅长文字表达的运动员群体有了新的方式。「奥运期间微博、抖音很多连麦活动，就少不了MCN公司的协助。」公瑾告诉毒眸。相比商业化进程更早、相关营销也更加成熟的娱乐产业，体育产业对社交媒体的运营也仍然有差距，但反过来，这也是一些行业的机会。「有差距这方面也要做，这是运动员得到持续曝光的一种方法。」林君娴表示，「有些运动员成绩一般，但商业价值也可以因为社交媒体有好的发展；对成绩优秀的运动员来说，社交媒体也会是一个加分项，对有些意向赞助的品牌而言，对意向赞助的品牌会有更大的吸引力；甚至我们有时候签约的运动相关的网红，也会有很高的流量价值，这是一个新的阶段，也是短视频时代带来的变化。」一定意义上，这也是另一种路径的商业化，而关于家人担纲经纪的问题，业内人士却认为并不是核心问题，谷爱凌和周冠宇也使用了家人。「欧美尤其南美足球运动员，比如梅西、内马尔也会用家人管理，放在经纪行为的本质与国内的环境下，这同样无可厚非，关键得有还是专业的得跟上。」林君娴表示。2019年7月，国际奥委会修改了《奥林匹克宪章》的第40条规则，其中，「在规则允许下、奥运会参与者可以在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传」的规定，打破了此前IOC在此方面的禁令；同年8月，国家体育总局更新了商业代言的规则，具体表现为「在不影响训练比赛的前提下，经单位同意，运动员、教练员可以自行或聘请专业经纪机构、经纪人，以个人名义从事商业开发活动」。但规则的放开并不意味着审核流程的减免。孟德表示，这方面不能盲目乐观：「规则放开并不意味着控制放松，比如举个例子，商业化程度比较低的举重队，现在也有外包的商业化团队，但如果品牌来谈的时候又要遇到层层审批，客观上阻碍也会增加的。更何况，孙杨事件带来的负面影响，一时也难以消除。」一般认为，体育运动员的「塌房」风险较小。这也是目光转向的重要原因，但也有业内人士表达了不同的看法。公瑾告诉毒眸：「人们总说娱乐明星容易塌房，所以会转向体育明星，这里面的逻辑是有疑问的，甚至有可能反了。」「娱乐明星‘塌房’，是因为他们是娱乐明星吗？其实是因为他们赚得多、关注度高，而又没有显著的道德约束方法，反过来，如果体育明星得到了不匹配的酬劳，同样也会面临道德问题。你不要去考验人性。」
