品牌选择代言人并不是什么新鲜事。在消费社会正在经历剧烈变革的2019年，品牌必须找到迎合年轻消费群体的办法，瑞幸新签了刘昊然，天猫和优酷会员选择了易烊千玺，王老吉拿下了张艺兴和周冬雨。

而这次，哈啤选择了陈冠希。

从年龄上看，陈冠希绝不是什么小鲜肉，而更让营销圈惊讶的点在于，陈冠希自2008年艳照门事件以来一直所背负的负面艺人标签，往往是受到品牌主排斥的。

2019年7月15日，上海M50创意园，百威亚太区市场副总裁车祁与陈冠希共同发布了全新厂牌HAPI，相较于传统的明星代言模式，百威哈啤此次与陈冠希的合作更加复杂而深入，为了挖掘哈啤品牌所蕴含的年轻化特质，他们选择通过更街头更潮流的厂牌模式作为合作的切入点。

针对这一营销事件，Morketing采访了多位营销行业的从业者，他们中有从事品牌营销行业10余年的资深广告人，也有全球品牌中国区CMO，还有代表营销行业新生力量的90后营销人，我们从中精选了最有价值，最有争议，最值得营销从业者深度思考的几个观点，并将其整理为文，希望给行业带来启发。

陈冠希是哈啤的一场豪赌吗？

2008年的艳照门事件，引发了全中国娱乐圈原子弹式的连锁反应。大方面的曝光不仅仅戳穿了蒙在娱乐圈上的一层轻纱，让广大百姓看到了更真实的娱乐圈，更直接的让陈冠希、张柏芝、钟欣潼等人陷入了长期的谴责声音中。

其中尤以被视为“犯罪者”的陈冠希，受到的声讨声音最为强烈。而他面对强烈舆论压力的应对方式也格外强硬，2008年2月，陈冠希在记者发布会上直接宣布无限期退出香港娱乐圈。

事实也的确如此，陈冠希自此以后再也没有出演过任何影视剧作品，也未曾登上过任何综艺，以至于在两三年的时间内甚至再无公开发声。而再度回归到人们视线中的陈冠希，已经转而投向了潮流行业。

从品牌的立场出发，衡量一个明星是否合适作为其形象代言人，是需要有多重深入的思考的，一位受访者从他的视角出发，列举了在他看来最为重要的4个维度。

其一，代言人的热度，包括未来的潜力，是否有新片、电视剧、电影要发。代言人的力量，能不能帮助品牌声量进一步扩大，代言人如果本身自带热度和流量，对于品牌来说就意味着多次曝光；

其二，代言人在品牌TA心目中的位置，是否符合品牌的调性；如果代言人与品牌调性并不契合，那么即使艺人拥有再高的热度和带货能力，也可能因为品牌形象受损的潜在风险，不会被品牌视作是其签约代言人的首选；

其三，代言人在你的创意、TVC之中，品牌怎么通过代言人去讲什么样的话题

其四，从代言人的粉丝角度，能否与品牌的粉丝有一个互换或者互相认可。

而在很多人看来，艳照门事件对于陈冠希而言，绝对是在艺人形象上的毁灭性打击。他甚至因此被贴上了负面艺人的标签。对于品牌来说，与有负面新闻的艺人合作往往会对品牌形象带来很大的折损。

因而某全球品牌中国区CMO直言，“哈啤请陈冠希作代言这件事情，绝对颠覆了他从事广告营销行业十多年的从业经验认知”。

他说：艳照门事件对于他这一代人的影响仍然客观存在，哈啤请陈冠希做代言，已经超出了传统认知上“大胆”“出圈”营销的范畴。尽管能够在短期内获得一定的热度，但从长期来看一定是弊大于利的。

正在广告创意圈，哈啤找陈冠希代言，肯定会引起一个争论探讨和一定热度，但有一点，哈啤的受众和消费者怎么去看艺人的负面性，陈冠希的负面有没有在消费者心智中消失。比如我之前，对哈啤的印象是打破界限、突破自我，那么，用这样一个艺人，重新把原有的东西推翻掉，甚至把艺人的形象以代言人的形象出现在品牌面前，这件事情对于消费者而言，对品牌的负面还是会存在的。”

但接受采访的一个98年从业者表示，对于95后和00后群体来说，“艳照门”的影响力其实随着年龄的降低在不断减小，尤其是在远离事件中心香港的大陆地区。

而从品牌年轻化的角度来考量，街舞、说唱、二次元等为代表的亚文化快速崛起并在年轻群体中迅速走红，侧面反映了这些元素对于追求特立独行的千禧一代的吸引力。而陈冠希身上恰恰融合了这些元素。

而在另外一位社交媒体传播从业者认为，“移动互联网全面爆发的生态中，舆论风口转换的速度是非常快的，因而品牌的任何营销策略同样会呈现出碎片化和即使化的状态。以明星代言人这一合作形式为例，现在越来越流行的短代和产品代言模式，就是品牌针对舆论环境变化做出的一大调整。如果陈冠希在后续给广告主带来了品牌形象上的损害，广告主是能够做出充分的策略调整的”。

“无所畏惧，不跟风”是在老瓶装新酒？

那么，从具体的营销策略上看，此次陈冠希与哈啤的合作是否成功呢？

活动现阶段公布的核心玩法由两个部分组成：

打造全新厂牌HAPI。从哈尔滨啤酒公众号的相关推送中可以看到，目前，HAPI厂牌并没有推出具体的说唱或其他的音乐作品，而是与“首席创意官”陈冠希个人的3125C艺术企划推出了几件厂牌联名潮品服饰。

在上海M50创意园，打造了具体的线下场景。这一线下场景融合了几大经典街头元素，包括涂鸦墙、DJ台、油漆桶和霓虹灯牌，这些场景的主色调则选用了哈啤的经典蓝色。在15日的发布会之后，这一线下场景向面向公众全面开放，并会在日后作为LiveHouse演出的举办场地。

从模式上看，这是一个典型的线上线下结合的营销方案，其中融合了打造IP和场景营销的玩法和理念，针对目前揭晓的案例玩法，受访者们没有给出很好的评价，相反，甚至还有受访者指出，目前哈啤的营销中甚至有抄袭玩法的嫌疑。

他表示：“这两年的爆款综艺《这就是街舞》系列中，雪花啤酒就投放了‘勇闯天涯superX，够胆够battle’的系列营销，其广告片中就融入了转瓶子决定battle顺序的街舞文化。而在此次哈啤的广告片中，同样可以看到类似的元素。甚至连后续出现的二次元虚拟偶像，也并不存在其中的强效逻辑，更像是一些元素的堆叠。”

另一位受访者补充指出：“无所畏惧，不跟风的slogan，其实都是很套路的用词。”

甚至直言：“如果我是哈啤营销人，100%不会用陈冠希。”

就目前的营销方案来看，哈啤所做的功夫还远远不到位。Morketing总结了多位受访者的观点，将他们心中认为哈啤此次营销事件目前还有所欠缺的环节列举如下。

其一，对于厂牌概念的挖掘不够深入。从厂牌的定义上看，厂牌不仅仅是一个工厂或是一家公司，其中还包括了很多类似于品牌形象的范畴。但厂牌的核心是绝对不变的，即音乐内容的生产。没有音乐，空谈厂牌，根本无从去进一步树立这一IP所传达的态度和品牌精神。

其二，缺乏流量。从街头文化的角度来看，陈冠希够专业也有争议，但最直接的问题在于没有流量。想要让这一传播方案在社交平台上引起更大的裂变，必须在流量的一块进行补足。

其三，品牌和代言人的联动不够。哈啤目前仅仅体现在HAPI的名字中。

其四，也是目前哈啤营销事件存在的最大问题，看起来并没有明确的目标受众。陈冠希如今年龄已经算蛮大了，常年淡出娱乐圈使其缺乏顶级的流量热度，而最具有个人标签特质的亚文化领域的受众群体又相对较窄。选择陈冠希作为合作对象，既没有显示出强烈的带货诉求，又缺乏制造爆款互动案例的热度，指向极为不明确。

但是，目前哈啤的系列营销事件才刚刚开头，未来是否有其他玩法尚不可知。

陈冠希和哈啤，带来的启示是什么？

“对于广告主来说，陈冠希最大的优势，可能是便宜。”

在广告营销行业，陈冠希和哈啤的合作已经引发了大量探讨的声音。但在B端的影响力往往是很难传递到C端中去的。就目前可见的广告宣传，很难引发人们对于哈啤产品的购物欲望，相反HAPI厂牌推出的几件潮流服饰，反而可能更受到时尚男女的追捧。

对于局外人来说，陈冠希究竟能带来多少收益仍然是一个未知数，因而更无从衡量投资陈冠希是否会是一次合适的投资。一位受访者表示，他只能通过推断来给出一个相对合理的猜测。从流量指数能够直接的看到，相比起时下里最火热的几位明星，陈冠希的数据表现明显是更弱势的。

他进一步援引了部分有关陈冠希的报道指出，陈冠希有做过很多事情，比如在嘻哈圈里发过嘻哈专辑，但中国大陆的受众几乎是听不到的。

同样有人指出，陈冠希身上有太多的不确定性。“一个非常让人担心的问题是，电视媒体对于此次合作的态度。我们知道自媒体平台生态相对包容，对于陈冠希可能是相对宽容。因此目标看到，大部分的传播目前自媒体端。但是，受到中国长久以来啤酒文化和饮食风俗的影响，人们更愿意亲朋好友围坐桌边一起喝酒，而在这样的消费场景中，电视的角色绝对不容小觑。这就导致在啤酒行业的广告投放中，电视的屏幕也是很必要的投放媒介，但在传统电视媒体的广告投放中，必须要经过层层的审核。同时电视媒体的态度也是更保守的，能不能过审，是一件很有风险的事情，一旦审批不通过，那代言就白签了。”

除了艳照门事件之外，陈冠希近期曾经点赞过港独分子的Instagram，尽管这条因素最后已经被发布者删除，但对于品牌来说，一旦这件事情被审查部门捉住把柄，就很有可能落得竹篮打水一场空的结局。

在他看来，追求品牌年轻化，绝对是每一个品牌都在努力尝试去做的。哈啤选择陈冠希作为代言人，其实有些操之过急了，在他的视角中，品牌完全可以选择更加稳妥且更能直接带量的年轻流量艺人。

“通过选择代言人的方式去做破圈层的营销，从操作方式上来看，是更偏向品牌营销的玩法的。在现在的流量环境下，广告主做品牌营销绝对不能因为图省钱，就去请可能有潜在风险的艺人。哈啤应该对这件事情有更深入的考量。因为对品牌形象的伤害，往往需要企业花费更大的精力去弥补。”

跨界对于任何品牌来说，从来都不简单，如何用行动引领风潮的方式，成为年轻文化一部分才是最直接最有穿透力的品牌营销。

谈到最后，这件事情最大的启示是什么？一个受访者总结：“当品牌启用一个争议比较大的代言人的时候，品牌可能要想的是，不仅能给品牌带来的增值，而是去评估其中的负面风险”。

很多传统品牌一直在尝试年轻化转型，这个路上，哈啤并不孤单，只是方式不同，选择不同。