做价值的传播者，一路同行，一起成长

经历了几年的行业重构期，酒业发生了非常大的变化，再加上互联网的快速发展，不少新鲜事物也开始和传统的酒业产生联系，为我们提供了新的发展思路。而“IP”一词，正是近两年来随着互联网发展而产生的一个新词？那么，酒业和“IP”之间有怎样的联系，2017年企业又该如何做好品牌的IP化营销？

1、超级IP就是超级生产力

首先，我们需要解读“IP”的概念。IP，英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。它的存在方式很多元，可以是一个故事，也可以是某一个形象。从广义层面看，有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片，都是IP。

而品牌IP化是指用IP思维和运作方式开展品牌建设。随着时代的发展，品牌建设思想和手段也应该与时俱进，特别是在移动互联网兴起的当下，传播环境、人群习惯、多元场景让品牌建设运营的难度大为增加，这就促使我们认清趋势，做出改变。

（1）媒体分化，主流人群不再被主流媒体掌控

过去五年是巨变的五年，电视媒体一家独大的媒体格局被打破，主流人群基本不看电视，而是关注互联网，越发达的地区电视收视率越低。在IP最为盛行的影视领域，最红的电视剧现在都是网络首发。万物皆媒，多屏时代来临让品牌传播从“渠道为王”向“内容为王”演进，与其**分化成碎片的媒体渠道不如自己制造IP内容。

（2）互动增加，信息接收习惯发生变化

移动互联网时代，人们获取信息的渠道越来越广泛，也越来越方便，而且受众主动性增强，不再像以往被动的接受信息。微信、微博、新闻客户端占据主流受众更多的时长，用户看的是内容，并通过跟帖、赞、评论、转发等形式与之互动。主流人群信息接收习惯变化引发品牌传播上要加大公关、内容、话题等互动方式的探索和运用。

（3）口碑效应，品牌建设模型发生倒置

品牌IP化打造正是顺应时代发展趋势，在品牌建设层面进行主动变革的思维和手段。以前，品牌的建设模型是先有知名度，再有美誉度，最后消费者才能对该品牌形成忠诚度。现在，品牌建设模型发生倒置，现有忠诚度，再有美誉度，最后才是知名度。消费者通过IP化内容获得符合自己价值观和审美取向的品牌信息，或购买了一款符合自己个性需求的产品后，便会对其产生忠诚度，消费者会主动通过朋友圈或者论坛发表对品牌的看法和体验，传播品牌的美誉度，最后就会形成知名度。这说明个性化时代来临，在这时候，品牌IP就值得企业重视，粉丝营销已经成为酒业的新模式。之所以会出现这些现象，是因为现在消费者的购买习惯和途径均发生了改变，消费者不只通过传统的销售渠道购买产品，还可以通过互联网渠道获得心仪的酒水，互联网的发展，使人们接触信息的路径发生了变化，产品也获得了新的传播路径。

2、中国酒业IP资产亟待释放

在互联网快速发展并普遍应用的今天，品牌IP化时代已经来临，这一点在酒业已经初现端倪。比如茅台的“茅粉节”，其在“国酒茅台2016年度全国经销商联谊大会”上，举行了“忠诚茅粉”活动启动仪式，并宣布每年重阳节前夕都会在贵州仁怀市茅台镇举办全球性的“茅粉节”，以扩大“茅粉节”的知名度和影响力。此外，茅台还要求经销商由“产品销售型”向“文化服务型”转变。通过经销商组织各类“茅粉”开展茅台酒品鉴、防伪鉴定、文化讲座、健康运动等活动，茅台还利用微信、微博等互联网社交媒体，建立“茅粉”互动平台和会员制服务体系，支持经销商加大力度开展粉丝营销，发散“茅粉”影响力，扩大终端消费群体。

无独有偶，酒业另一大佬泸州老窖在全国各大城市举办“国窖1573·七星盛宴”美酒美食创意品鉴活动，拉近品牌与消费者之间的关系，而去年一年，郎酒红花郎在全国范围内召开了巨星演唱会，这些都是粉丝营销的一部分。

由此可见，随着消费者的购买习惯改变，传统的大品牌打造时代已经过去，企业想要获得成功，就需要更多的粉丝，需要一群真正爱好自己品牌、认可自己品牌的消费者。一个品牌如果没有自己的发烧友，那就很难得到长远的发展，因为品牌、产品和铁杆粉丝都是一体化的，而企业也开始逐渐认准这一思路，增加粉丝与品牌之间的互动，增加他们对产品的体验。

但是，我们也应该清醒的看到，作为中国文化的重要组成部分，酒文化源远流长、博大精深。国内许多酒品牌的基因中都蕴藏着深厚的文化资产，许多是可以挖掘、演绎成为“超级IP”的。可是绝大多数酒业企业还没有意识到这一点，要么就是“捧着金饭碗要饭吃”，要么就还在用单调、同质化的手段传播无人问津的传统文化。

在当下的品牌建设过程中，我们呼吁酒企要学习用“现代方式演绎传统文化”，用IP化手段升华品牌资产。在这方面，其他行业的一些先行者为我们提供了良好的参考样板。20多年前，海尔就打造了“海尔兄弟”这一超级IP，引领海尔电器风靡全国；苹果最大的IP资产是乔布斯，他身上的极致气质就是苹果品牌的最好诠释；褚橙的热卖让我们又一次认识到人格化IP的价值，褚时健老人永不放弃的精神在产品上得到延续并获得消费者的共鸣；还有三只松鼠近年来着力打造的IP化发展之路，让一个互联网品牌成长为拥有无数粉丝，年销50多亿的超级品牌IP。

中国酒业企业在品牌建设方面还有很多功课要做，现在要补的正是品牌IP化这门课。时不我待，在IP时代，中国酒业如何实现突围呢？

IP时代的品牌突围之道

对于企业来说，品牌IP时代的来临更有利于其接近消费者，促进品牌与粉丝之间的亲密接触，而难点就在于实际的操作方法。新的营销争夺战已经开启，企业在品牌突围方面有以下几条突围之道：

第一，品牌建设原点要转变，用IP化思维和方式打造人格化品牌

对于酒品牌来说，首先要对自身的IP资产进行盘点，围绕品牌核心定位战略，找到具有潜力的品牌IP化资产。品牌IP资产有哪些？它可以是现实的人，如企业家、技术专家（酿酒大师）、品牌代言人；也可以是历史人物，如品牌历史中重要的名人；甚至是虚拟的人，如品牌吉祥物。品牌IP资产也可以是故事，传说，文学作品，甚至是娱乐活动等。

一方水土养一方人，一方水土酿一方酒。白酒深植于人文土壤之中，与地域文化息息相关。品牌IP化不仅是名酒品牌才能独享的盛宴，区域白酒品牌也可以通过挖掘地域文化IP，抢占符号化IP资产，进行占位。

第二，品牌传播方式要转变，将IP内容打造成流量入口

超级IP最核心的是内容化特征和人格化属性，以及基于移动互联网语境下的可扩展性、可连接性、可转化性和可识别性。企业找到核心IP资产只是一个开始，IP的价值源于自身的生长力，我们还必须在此基础上找到IP资产背后的品牌调性、风格，找到和目标消费人群能够持续产生共鸣的方向，并有的放矢的进行塑造。

如果品牌自身IP资产强大，就可以主动创造内容，进一步使IP形象生动化。女儿红黄酒凭借自身强大的文化基因，推出《女儿红》电视剧，并借势开展新品发布、纪念酒认购等系列营销活动，就是一个很好的例子。

有些品牌自身缺乏IP基因，还可以与一些文化IP资产进行合作捆绑。比如泸小二在打造了人格化形象后，为了拓展和丰富品牌资产，就主动和影视剧、音乐会IP进行捆绑、植入，使得目标人群对品牌有了更加贴近的感触。

第三，产品战略要转变，产品既口碑，围绕IP资产重构极致化产品

产品是品牌的载体，品牌IP也需要超级产品来实现与消费者的对接。酒水企业要围绕IP资产重构产品载体，特别是从包装形象和酒体酒质两方面进行极致化探索。

产品包装设计上追求极致化，根据品牌定位，从品牌IP资产中提炼核心元素，在包装上进行符号化的表现。企业在包装方面要尊重粉丝的需求，通过前期的调查和交互，设计出能够促动消费者“G点”的产品，让包装会说话，从外观上超越目标群体的审美与期望值。

在酒体酒质方面，不仅要追求酒质的极致化，超高性价比（如地产酒的酒质与名酒比要1:2或者1:3，也就是100元的地产酒的酒质要能够跟一二线名酒两三百的酒能够pk），还要主动与粉丝互动，邀请粉丝对产品进行盲品，进行横向对比，增强消费者对产品品质的信心与互联网口碑传播效应。另外，有条件的企业可以依托酿酒大师等名家资源，进行IP化的挖掘和延展，让一款酒成为情怀的载体，成为品牌与消费者心灵相交的桥梁。

第四，品牌与粉丝之间的互动方式发生转变，增加品牌IP与消费者的互动触点

以往品牌和消费者之间欠缺互动，但如今消费者的互动方式已经发生改变，单纯的买赠等方式已经满足不了消费者的需求，他们追求的是与品牌之间发生互动，如果企业能将线上线下相结合，则是不错的营销方法。现在不少企业在新媒体上与消费者互动，既增加了兴趣性，也对品牌进行了传播，再加上线下的一些互动，对产品的销售起到了较好的拉动作用。

传统互联网是静态端口，流量逻辑；移动互联网是动态端口，场景逻辑。在移动互联网时代，人们之间实现“随时瞬间连接”，消费者更多是以“同频同趣”的社群场景存在。在这种环境下，品牌建设是要在不同细分场景中找到最大公约数。因此，品牌IP化打造也必须与消费场景挂钩才能成功。

故宫拥有其他品牌无法企及的超级IP资产，但长期以来受制于体制和思维的僵化，只能以门票收入获得价值回报。近年来，故宫大力开发文化衍生品，用现代人喜闻乐见的方式重新演绎传统文化。故宫淘宝店，开发手机APP，皇帝卖萌系列产品等等，一年文创产品收入超过门票收入高达10亿。

衡量品牌IP强大与否的标准，是消费者愿不愿意接受你跨界的产品。酒企品牌应该具有跨界思维，主动制造与消费者互动的场景。比如酒企流行的回厂游，就可以进一步放开思想，利用更加丰富的文化衍生品和定制化产品，以及基于品牌IP的创新活动形式实现消费者、经销商的充分互动。