记者：就像有些明星抱怨的，明星是人不是神，不可能对各种产品知根知底，那么怎样判断明星代言虚假广告行为呢？

任建新律师：要弄清什么是明星代言虚假广告行为，首先要界定清楚明星代言和虚假广告。代言是一个比较宽泛的概念，通常是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务。而明星广告是指利用文艺界影、视、歌、剧和体育界的明星以及其他的社会名流，通过报刊、广播、电视、电影等媒介，形象地介绍有关商品或劳务，普及有关商品和劳务的知识，提高商品知名度，扩大流通，指导消费，促进生产，活跃经济，方便人们生活的宣传。

所谓虚假广告，一种情况是指商品宣传的内容与商品的客观事实不符，另一种情况是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。

总而言之，明星代言虚假广告即指明星利用自己的明星身份违背诚实信用原则为不法厂商进行虚假广告宣传，不负责任地对并不了解或从未用过的商品大加褒奖，从而误导消费者。具体表现为：明星没有亲身体验过就在广告中进行虚假宣传，或者即使体验过却夸大效果，诱导消费者购买，进而剥夺消费者知情权、损害消费者的权益。

追究明星责任的法律依据

记者：做假广告或者产品出现质量问题，追究生产者、销售者以及广告经营者责任的案件屡见不鲜。那么，针对代言虚假广告或者问题产品的明星，要追究他们的责任是否有法律依据呢？

张克律师：首先，明星代言食品、药品等广告出现问题，毋庸置疑，应该承担相应的法律责任。2009年，全国人民代表大会常务委员会颁布了《中华人民共和国食品安全法》。该法第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”根据该规定，社会团体或者其他组织、个人向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，可能承担连带责任。具体到个案，明星代言行为是否承担连带责任，关键是看明星向消费者推荐食品的广告是否为虚假广告，是虚假广告才承担连带责任，不是虚假广告就无需承担连带责任。

其次，在除食品、药品外的其他领域，《中华人民共和国民法通则》第2条规定：“中华人民共和国民法调整平等主体的公民之间、法人之间、公民和法人之间的财产关系和人身关系。”很显然，明星代言行为在该法的调整范围之内。根据该法第106条“公民、法人违反合同或者不履行其他义务的，应当承担民事责任。公民、法人由于过错侵害国家的、集体的财产，侵害他人财产、人身的应当承担民事责任”之规定，以及该法第130条“二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任”之规定，明星代言人在违反合同、不履行义务时，应当承担责任；由于过错侵害国家、集体、他人的财产和他人人身的，应当承担责任；与他人共同侵权造成损害的，应当承担连带责任。

最后，值得注意的是，已经实施的新《消费者权益保护法》不但对“霸王条款”、“三包制度”、“召回制度”等方面都有了更完善的规定，针对明星代言虚假广告及问题产品的法律责任方面也完善了相关规定。“新消法”第45条第三款明确规定：“社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。”第55条明确规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。”据此，如果消费者因购买、使用虚假广告的产品而造成损害，其不但可以追究生产者、销售者等经营者的责任，还可以依据“新消法”的以上规定要求该商品广告代言人承担相关责任。

明星们的社会责任

记者：明星作为公众人物，代言广告应注意哪些问题？明星应当肩负怎样的社会责任？我国立法机关以及行政部门针对明星代言广告行为应当如何加强规制？

李宁律师：首先说明星代言广告的注意义务和社会责任。权利与义务应当是对等的。明星们既然享有广告代言并获取报酬的权利，就应该负有对其所代言的产品质量进行监督甚至承担责任的义务，其中包括法律义务和社会责任。明星的公众身份和影响力，决定了他们应该是引领文明风尚、倡导主流价值的“社会示范人”，以及投身公共事务、报效社会的“公益人”。代言公益广告，传播公益理念，表达人文关怀，则会增加社会的和谐度和进取力。相反，对于那些见利忘义、夸大其词，置消费者利益于不顾的明星代言，由于具有波及面广、传播速度快的特点，其对社会造成的权益侵害现象会比一般广告更加严重。因此，明星在代言广告时一定要有风险意识、道德关怀和责任担当，从而避免让自己的影响力成为伤害公众的利器。

其次，立法、行政多方加强明星代言广告行为的管理。在立法方面，我国的《广告法》、《食品安全法》等法律法规在追究明星代言虚假广告责任方面还是空白，因此，立法部门应本着保护消费者合法权益、规范明星代言行为和广告市场秩序的立法初衷，可以借鉴美国以及欧洲一些国家关于明星代言的法律制度：对广告代言进行统一立法，制定“广告代言管理条例”式的行政法规，从而明确广告代言人的法律责任；落实代言行为的民事、行政甚至刑事法律责任。例如，在欧洲,明星大多是为公益广告做代言，而对商业广告分外谨慎，如果其代言的商品出现问题，不仅要承担相关民事责任，甚至要承担刑事责任；建立健全和规范明星广告行为的各种监督管理制度，从而进一步完善相关法律制度，规范明星代言行为。

需要指出的是，有学者认为，新《消费者权益保护法》中的第45条和第55条是否可以理解为我国在广告代言人责任上引入了惩罚性赔偿制度，以及实践中如何落实和运用，还需要高院今后出台相关司法解释予以释明。

惩罚性赔偿制度是指：法院审理案件之后作出的赔偿数额超出实际损害数额的赔偿。《布莱克法律词典》将其定义为:“当被告对原告的加害行为具有严重的暴力压制、恶意或者欺诈性质,或者属于任意的、轻率的恶劣行为时，法院可以判给原告超过实际财产损失的赔偿金。”在美国和德国的虚假广告代言案例中，这一制度早已被广泛应用，而其在我国法律中的适用范围却极为有限。与补偿性惩罚相比，惩罚性赔偿更能起到遏制虚假广告行为的作用,并且可以最大限度地避免补偿性赔偿在虚假广告侵权损害赔偿时的种种弊端，更加有利于实现法律的公平正义。