从事广告行业多年，突然发现这几年有一个很特别的现象，当你打开电视机，会发现有一些名人或明星会不停的出现，他们的出现都代言了不同的产品，而且是各行各业的，从耐用品到电子产品到快速消费品，而他们的出现几乎形象都一样，只不过讲的话不一样而已。而当某一天你想起这个明星的时候，他们代表的产品居然想不起来，这可能是所谓的“墙纸效应”吧。就是当你每天回家，都习惯了家里墙纸的图案的时候，当真的需要你描述一下图案的时候，你居然想不起来。这个问题确实让我们这些广告人或做品牌的人员深思了。

过往很多广告客户喜欢用名人或明星作为产品的代言，这种做法可以帮助品牌很快的建立知名度，但当名人或明星代言太多的产品后，如何才能在众多代言中脱颖而出？最近看到了曼妥思新出的产品“潮清凉”，使用了张艺兴代言，我觉得这个品牌的整体规划，是可以作为一个借镜的。

1． 品牌的匹配度
a) 首先，使用艺人，必先考虑到他/她对品牌的匹配度，其中包括了艺人的形象，性格，风格，观众的喜好度。现在很多品牌只考虑艺人的知名度，觉得使用了艺人，品牌的知名度就会提升，但往往没有跟品牌的核心精神匹配，因此就没有了记忆度。如最近的一些手机品牌，找一个艺人出来说“充电5分钟，通话两小时”。说实话，这个品牌的核心沟通概念，找那个艺人出来说都一样，跟艺人一点关系都没有。
b) 曼妥思的新产品潮清凉，它的包装设计比较时尚，颜色也很出挑，换一句现代话说，就是有“颜值”，而这个产品的功能（带薄荷味的糖），是可以带来消费者感官上的精神提高的，因此，它的定位是通过这产品来“点靓心情”，而沟通的口号是“心情靓，人才靓”。那使用高颜值的代言人就有理由了。接下来就要看这个品牌的市场或广告活动，有没有利用艺人来帮消费者真的点靓心情了，而不只是一句口号。
c) 张艺兴给观众的感觉，一直都是好好先生，上进，勤奋努力的，同时不管工作多沉重，都能一直保持好心情的，这点上，对品牌定位的匹配度都是相当高的。

2． 创意的匹配度
a) 这个品牌的创意，看得出来时围绕着“心情靓，人才靓”为出发点的。在社交媒体的H5上，品牌选用了与张艺兴电话沟通的方式，透过虚拟的与艺人对话，艺人的表演来为消费者点靓心情。在媒体的使用上，特别是当消费者每天重重匆匆忙忙赶地铁上班的时候（当然早上上班的心情都好不到那里去），品牌的艺人广告就会出现，他带出的内容会帮助消费者稍微提高一下愉悦的心情。
b) 所以，通过特别的传播方式，内容，这些都是会带给消费者心情好的方式方法，借艺人的才能来表达，带给消费者实制的利益，才真的把代言用到位了。

3． 线上线下的匹配度
a) 曼妥思潮清凉还特意的举办了一个与艺人共拍照的活动，通过消费者与艺人在地铁上广告的合照，上传到官方微博，有机会得到艺人的特别礼品。这是一个很好的互动方式，除了消费者能与他们所追捧的明星合照外，又到得到艺人的关注和礼品，这又是一个带给消费者好心情的方法。
b) 曼妥思又举办了一场落地的活动，提供消费者与艺人见面的机会，同时也邀请了艺人与品牌在未来共同参与产品的设计，这是真的把艺人的才能发挥到极致，与品牌紧紧地捆绑在一起，也提高了消费者对品牌的喜爱度。

说一千道一万，今天，我们这些广告人或品牌没有办法阻止艺人参与过多的品牌代言，但如何使用艺人来呈现品牌，已不再是仅仅的拍一组照片或一条视频，说一句口号，而是如何根据艺人的形象，特点，才能，在配合他/她的未来发展的同时，有效地结合来表达品牌精神与消费者的沟通，从而达到双赢的效果。我一直对代言这两个字不感冒，我更喜欢把艺人作为品牌的大使，他/她不会只是帮品牌说及句话，而是他/她的人，心，身，灵都融入在品牌的精神，全方位的帮助自己与品牌的共同成长。