奢侈品牌新型营销手段 玩的就是视觉和名人效应

　　“在奢侈品牌业绩遭遇挑战之际，其营销变得至关重要。互联网时代更新换代非常之快，品牌必须紧跟步伐，随机应变。”一位奢侈品业内人士告诉记者，奢侈品牌要会运用一些新型的营销手段，但所有营销仰仗的根本只有一个，即视觉美感。

　　视觉至上

　　对于奢侈品牌来说，图片分享平台的重要性不言而喻。事实上，在线上营销方面，如何直观、简单地通过图片陈列产品，并且为消费者提供最高质量的图片已经成为品牌宣传考虑的重点。在图片社交愈加繁荣的时代，很多品牌已经开始了以图片瀑布流的形式呈现产品，并在其中穿插官网或者电商网站链接。

　　比如，用户在搜索LV或者路易威登的时候，搜索结果的首页呈现的是路易威登定制的品牌专区，用户可以直接看到品牌广告、产品分类等直接而有效的信息。

　　上述业内人士认为，品牌应该增加对各个图片分享平台的广告投入，使得分类信息的呈现更加多样化，简单、直接、有效是最终目标。目前，大多数奢侈品牌在国外图片分享网站，比如pinterest，instagram早已加大投放力度，严格控制图片质量以及产品分类，并以互动社交为目的增加用户忠诚度。但反观国内主流社交媒体，没有非常好的图片分享渠道，尤其在移动端的图片阅览体验有所欠缺。

　　事实上，视觉营销最初主要涉及到产品陈列和橱窗展示，其基本概念是在上世纪70年代的美国开始兴起，并于上世纪80年代，随着欧洲时装品牌和商业百货业的发展而逐渐形成。高级定制时装店催生了设计师时代的到来，也让视觉营销中最基本的陈列从皇宫内部装饰走进了离消费者最近的零售业。

　　“陈列和橱窗对于一个品牌的重要性是什么都替代不了的，一个品牌，它的生活态度，它的故事，它的情绪情感，都能在陈列中体现出来。它是展望式的美好期待，让消费者向往一种生活。因此，陈列师是一个需要不断寻找品牌经典元素，同时表达不同阶段该品牌的个性主张，以及引导未来消费群体的职业。”上述业内人士对记者说，“很多分布在欧洲各大城市的品牌以开放的姿态为每个游客敞开门，提供橱窗自由拍摄机会，而且大多数服装品牌的店铺橱窗部分甚至是24小时不关灯，这样做的目的不是让你去自由抄袭，而是为了充分表达品牌主张。要知道，创意是无法复制的。在这一点上，国内品牌和国际品牌的差距仍十分明显。”

　　上述业内人士指出，目前，国内品牌视觉营销工程明显创造力低下，有些品牌将包装和产品概念完全割裂，为了包装而包装，喧宾夺主。香奈儿强调经典的淑女风范，迪奥充满了优雅的女人味，Prada在女人味的基础上更加时尚个性，而D&G代表了先锋精神，Burberry极具贵族休闲风格。每个品牌通过几十年甚至上百年的沉淀到现在，都已经有了自己鲜明的个性和主张，就像春天百花争艳，各有特点，互不影响。视觉营销是产品灵魂的呈现手法和表达工具。

　　名人效应

　　视觉营销对于奢侈品牌而言不容忽视，还有一个因素也是影响奢侈品牌宣传的关键，那就是名人效应。有关数据显示，奢侈品搜索人群进行的所有搜索中，与名人、明星相关的信息具有最大的吸引力。

　　名人和奢侈品行业从来都是紧紧捆绑在一起，不论是广告代言，还是秀场、展览，奢侈品牌总喜欢邀请各路明星为自家站台、提升形象、增加曝光。而对明星超高的关注度促进了多级传播，营销效果呈指数级增长。如由知名演员陈道明代言的利郎男装、周杰伦代言的美特斯邦威、李连杰代言的柒牌男装等。

不仅是娱乐圈明星，如今政治名人也成了许多品牌的贵人。一些女性政客在无意中也帮助时尚产业打免费的广告。根据纽约大学斯特恩商学院金融经济学教授大卫·耶马克的研究，美国第一夫人米歇尔穿过的29个服装品牌中，其钟爱的18家品牌公司平均市值上升2.3%，远胜明星代言带来的0.5%的升幅。

　　“政治名人效应有着很强的随机性，通常是不可复制的，一家店受到同一个国家领导人光顾两次几乎是不可能的，这就是政治名人效应与普通演艺明星、体育明星 的最大区别。”上海财经大学国际工商管理学院市场营销系、商学院EMBA任课教师施宗靖在此前接受记者采访时表示，一般明星只要商家愿意花钱，他所带来的效应和影响力是可控、可复制并且是可持续的，便于品牌进行多次强化传播。

　　“但借助明星来推广奢侈品牌也是有风险的，就像负面新闻会给明星带来麻烦一样，受绯闻缠身的明星也会给所代言的产品销售带来打击。此外，许多品牌在新老形象‘交接’之时，选择对的人，会给品牌加分，增加消费者对品牌 的好感度，但若选得不对，效果将适得其反。最重要的是把握好营销的度，选择正确营销方式的同时，融入一些创新思维。”上述业内人士说。