【提要】随着市场竞争越来越激烈,广告在企业经营活动里的分量越来越重,它对企业提高经济效益和社会效益做出了巨大贡献。而明星广告代言,自上世纪八十年代出现以后,就如同雨后春笋,被众多企业广泛运用。一方面,明星广告代言在宣传企业形象,提高企业经济效益方面,效果明显,不仅如此,还提高了明星们的知名度,可谓一举两得；另一方面,由于我国在“明星广告代言”方面的管理尚存在缺陷,出现了不少虚假广告,甚至给广大消费者在人身、财产及精神方面带来了巨大的损失。本文借鉴国外一些国家对明星代言广告的法律规制，分析我国目前明星代言责任现状、存在的缺陷及不足，对明星广告代言的法律规制提出建议。

　　【关键词】明星代言、广告、法律责任

　　一、明星广告代言的概念

　　所谓明星代言广告，是指以娱乐文化明星、体坛名将、专家学者、英雄模范、知名企业家、社会知名人物等在社会上有较高知名度和一定美誉度、能为社会公众心理所接受的、其行为能对社会公众产生较大影响的人物作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。这是一种借势的营销宣传策略，利用名人所具有的名气优势来推介产品或品牌，以快速提升产品或品牌的知名度，促进产品的销售或品牌形象的提升。由此可以看出，利用明星广告代言具有几下几点作用：

　　1、利用明星的知名度，最大限度地吸引社会注意力，使广告产品迅速为消费者所认识。

　　2、利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想，把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到产品或品牌身上。

　　3、通过采用消费者最崇敬、最喜爱的明星做形象代言人，消费者会把对明星的积极情感迁移到广告所宣传产品上，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者形成购买行为。

　　4、选用明星做形象代言人，可以排除信息干扰，迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆度，通过明星拉近产品、品牌和消费者之间的距离。

　　5、明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神产品，它变成一种有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友。

　　二、国外对明星代言广告的法律规制

　　1、美国。代言人必须是代言产品的真实使用者；否则，代言人会被重罚。美国的形象代言人广告必须“证言广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者；否则就会被重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。歌星帕特布恩就曾因在一则粉刺药霜广告中做了假证，被美国联邦贸易委员会抓获并承担了法律责任。

　　2、日本。虚假代言影响巨大须公开道歉并面临失业风险。日本明星做广告的酬金十分高，所以这也决定了只有大企业才能请得起，这在某种程度上也保证了明星作为产品代言人很少出问题。在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响，本人需向社会公开道歉，将会在很长时间得不到任何工作等。另外，如果明星本人出了问题，那么广告主也会因为担心自己产品形象受到损害，而立即停止有关广告的张贴与播放。

　　3、加拿大。加拿大《广告标准准则》第1 条规定：广告中不得有任何欺骗性或含糊其词的吹嘘。第5 条规定：不得曲解引用专家权威言论。从另外一个层面来看，这也是对代言、推荐或证明某产品或服务作了明确规定，另外，发布的广告必须经过预审，并发给播发许可证

　　4、韩国。韩国明星频繁的出现在各种广告宣传里，但却很少出现虚假广告，这是因为韩国拥有严格的广告预审办法和广告自律审议机构，任何广告，在播放前未经该机构审议，均视为违法，将承担严重的后果。

　　5、德国。德国将广告法作为竞争法的一部分，要求广告不得误导大众，如药品广告涉及的疗效与实际不符即为误导。

　　6、法国。法国规定电视广告必须真实、体面，尊重消费者的利益，禁止任何误导消费者的陈述、画面的出现，并且不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告；法国体育明星不能代言与运动精神相违背的广告，比如酒类产品。

　　三、我国明星代言存在的缺陷及不足

　　1、《广告法》的缺位。我国现行的《广告法》第三十八条规定：“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”可以看出，我国虚假广告的法律责任主体局限于广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或其它组织，而广告代言人游离于法律规制之外。正是这样的法律空白，使得明星代言广告所得收益与应承担的责任出现了明显的不对等。 

　　2、法律责任不明确。市场经济是法治经济，法治经济强调法律责任。现代社会利益多元化，参与市场活动的主体获得利益与风险同存，获利越多则风险越大。现代广告业中代言行为主体的出现让我们看到了这种混乱:一方面代言行为主体获利巨大，风险却几乎为零，仅在道德上受到舆论的压力，法律上对其没有任何责任的规定，这为目前市场上形形色色的不负责任的代言的出现留下了空间。另一方面广告利益分配更加多元化，广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人都获得利益，而且代言人获利份额越来越大，但是明星代言人确不需要承担任何的法律责任，这势必造成了利益分配与责任分配不协调的局面。

　　3、政府监管不到位。近些年，明星代言的产品涉嫌虚假宣传、对消费者造成人身损害的事件频有发生，相关部门仅对生产商、经销商、广告商进行了查处，但是代言的明星无一受到惩处。根据我国相关法律，广告活动既有工商部门的专业监管，还有其他行政部门对特殊商品广告进行的审查。然而，上述监管和审查对象从立法上看，并没有监管“广告代言人”这一特殊广告活动主体；从内容看，仅仅局限于审批、审查、登记、备案及广告活动事后监测等方面。

　　四、完善明星代言广告的法律规制

　　1、增加广告法的责任主体

　　除了由广告主、广告经营者、广告发布者承担责任以外，通过修改《广告法》，增加“明星代言人”为广告的责任主体，明星在广告活动中要对自己的行为承担相应的民事法律责任，如果该虚假广告的产品导致他人受到人身伤害或财产损失，还可能被追究刑事责任，进而达到预防和打击明星代言虚假广告、维护消费者利益的目的。

　　2、明确明星代言人的法律责任。

　　从法律上对名人代言广告做出相应的责任规制，要求名人在代言广告前充分了解产品的质量、性能、禁忌注意事项等关键因素，并且查看相关官方检验文件，这也应该是明星向消费者推荐产品的前提。并且明星代言人应当与代言企业签订质量连带保证，约定对于所代言产品发生质量问题的，名人对外应当如何承担责任，对内应当如何向企业责任主体追偿等。

　　3、建立明星代言广告审查制度

　　借鉴一些发达国家的做法，建立一套完善的明星广告审查制度。如建立明星广告登记制度，将广告活动置于登记机关的监督之下，严格控制广告经营单位的数量，提高广告经营单位的质量。在审查过程中严格把关，明星为某产品或为某广告主作代言广告，就应当对广告的真实性提供证据，如果没有证据，就不能为广告代言。另外，要明确广告审查机构的责任。如果因广告审查机构审查不严而导致虚假广告的面世，应当视其严重失职行为，追究其行政责任。

　　4、加强明星广告代言的监督与管理

　　要把广告代言的明星置于法律法规的监督、行政机关的监督、消费者的监督和舆论之下。使利用名气、声望和威信谋取私利的人成为过街之鼠，人人喊打。对于曾经或者正在参与宣传虚假广告的明星，其广告虚假违法行为达到一个规定值后，相关部门应当通过‘封杀”等手段，限制其包括做商业广告在内的商业宣传活动。

　　5、提高消费者的权利意识

　　明星代言虚假广告现象，除了法律欠缺、市场经济不成熟之外，还与我国广告文化的普及程度不高，消费者的消费理念不科学，不成熟有关。消费者应该对广告有一个科学理性的认识。不要盲目的相信明星所谓的亲身体验。如果合法权益受到侵害，要有自我保护意识，勇于维权，应及时向工商部门、广告协会或消费者协会检举、投诉。

　　五、结语

　　广告代言是市场经济的产物，对企业的发展、社会经济的促进有着积极的作用。广告代言人理应恪守诚信，承担应有的社会责任，谨慎地向公众传递商品或服务的真实信息。否则就应承担相应的法律责任。将广告代言行为纳入法律规制的框架内，这是社会公众的期待，更是时代发展的要求。

　　参考资料：

【1】吴玲.论明星代言虚假广告的法律责任[N].经济与法.2009。

【2】】张龙德．姜善彬．中外广告法规研究【M】．上海交通大学出版社，2008。

【3】蒋恩铭.广告法律制度[M].南京：南京大学出版社，2007。

　　（作者单位：江西省新建县人民法院）