真正的品牌代言人是品牌形象的一部分，是品牌形象化、生动化的扮演者，是企业品牌战略中的重要内容。这样的例子很多：海尔的“海尔兄弟”、娃哈哈的“卡通形象”、美国箭牌衬衫的“独眼绅士”、米其林的“轮胎人毕必登”、麦当劳的“麦当劳叔叔”、肯德基的“肯德基上校”。

　　相比之下，真假显然：目前所谓的品牌代言人，本质上只是一个广告代言人而已。

　　那么，如何正确认识品牌代言和广告代言呢？

　　其一，品牌代言是长期战略，广告代言是短期策略

　　品牌最初的作用是为了识别。在品牌理论百花齐放的今天，品牌的各种延伸功能被放大得美仑美奂，而恰恰是本质的东西被忽略、被遗忘了。显然，如果从识别的本质出发，品牌形象是需要相对稳定的——作为品牌形象重要部分的代言人，无论是卡通形象，还是真人形象，也都不应该经常改变。

　　但目前国内企业普遍浮躁，越来越倾向于将品牌代言短期化，热衷于广告代言。在高唱着“一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”的口号下，在知道做标准难、玩不得半天虚假的自知自明下，做品牌就成了一个看起来有进取心的选择。而如何做品牌呢？事实上很少有企业愿意按照某种品牌理念长期而系统地精耕，而大多打着品牌的幌子追求着企业或管理者的短期目标。于是，这种看得见摸得着且热闹的广告代言自然被企业趋之若骛。甚至，一些极端的说法也纷纷出笼：：“没有代言人就没办法做品牌，没有品牌代言人的品牌就不是品牌。”

　　厂家的狂热自然也影响到了分销商，似乎有了代言人，未来的利益就有了保证。于是，一些品牌就出现了没有品牌代言人就无法招商的情况。这反过来又坚定了厂商寻找广告代言人的决心。

　　派力接待过的咨询客户中，就不乏将在CCTV上打广告和找明星代言当成招商的手段，当成对经销商、零售商的营销而不是对最终消费者。

　　其二，广告代言是可以向品牌代言提升的。

　　正如战术决定战略，长期被坚持的战术就是企业的战略——当沃尔玛的低价策略成为EDLP（EveryDayLowPrice）时，低价的战术就成为企业的战略，需要EDLC（EveryDayLowCost）来支持，长期持续的广告代言自然也能成为品牌代言，正如乔丹之于耐克。同样，广告代言策略的长期运用就自然上升为品牌代言的战略，正如P&G的巨星代言策略一样。

　　所以，广告代言是品牌代言的毛胚、初级产品。但是否要将它打造为成品，则要看企业的品牌战略和市场的演进。

　　其三，品牌代言人≠明星。

　　在绝大多数情况下，品牌的生命周期比明星的生命周期长。特别是，要意识到明星的生命周期不是指他们的生理寿命，而是他们的事业寿命，确切地说是颠峰事业寿命。所以，以明星为品牌代言，本身就不容易长远，而且，操作难度大，如要考虑如何选择和品牌形象、内涵相匹配的明星，要考虑明星影响力衰退时的更换、衔接问题。特别是，企业对于明星控制力弱，而明星的言行、品质对品牌的影响很大。

　　相对而言，企业的创始人或CEO却是比较好的品牌代言人，如蒙牛的牛根生、华为的任正非、苹果的乔布斯、微软的盖茨等。