兰蔻“首席唇色灵感师”王俊凯 图片来源：网络

1996年，24岁的木村拓哉为日本化妆品品牌佳丽宝拍摄了一支口红广告，这条首次由男明星代言的女性口红广告在当时引起了不小轰动，那款口红两个月就卖出了300万支。

二十多年后，中国美妆市场上，由男明星代言美妆品牌，借由其影响力帮助品牌塑造形象、带动热度与销量的潮流开始兴起。2017年前后，外资和本土美妆品牌纷纷开始启用具备流量优势的男明星作为品牌代言人或形象大使，这一趋势至今仍在持续。

仅9月份就有科颜氏宣布人气偶像刘昊然为品牌中国首位代言人，茱莉蔻找来雷佳音担任其中国区代言人，张艺兴更同时成为了伽蓝集团旗下广面向年轻受众的新品牌“春夏”和MAC（魅可）中国区的品牌代言人。2018年以来，王俊凯、蔡徐坤、范丞丞等95后、00后年轻偶像，也都与美妆品牌们展开了合作。

根据公开资料整理

美妆品牌核心消费者的年轻化迭代，以及时下人气男明星对年轻女性人群的强大号召力，是推动化妆品品牌启用男明星做代言的重要原因。

凯度消费者指数曾在美妆行业报告中指出，年轻群体是当今美妆市场的重要消费群体，20多岁的年轻人贡献了约50%的市场份额，而且十年后，这部分人群仍将是美妆消费的主流群体。如何在当下竞争激烈的美妆市场上吸引更多年轻消费者，是不少品牌面临的重要课题。

“美妆品牌们多少都有些‘用户焦虑症’”，时尚消费品品牌孵化平台OIB.CHINA总经理吴志刚对界面新闻说，许多品牌都害怕自己被划分为“上一代品牌”、“老品牌”，因此希望通过与人气明星的合作，快速吸引大量新的年轻女性，以洗刷或避免品牌在受众心中“老化”的印记。

而与女明星相比，时下人气男明星对年轻女性受众的影响力、号召力明显更高。无论从粉丝数还是粉丝活跃度上，都是如此。

内地娱乐大数据服务商艾漫数据总裁曹永寿告诉界面新闻，追星族群体通常女性居多，女明星的女粉丝占比一般不会超过70%，而男明星的女粉丝占比一般在80%以上，人气高的甚至会超过90%，且以14-25岁的女性粉丝居多，占到整体女性粉丝的80-90%。同时，男明星的粉丝活跃度更高，艾漫数据显示，2018年1月-9月17日，中国艺人活跃粉丝数量前50的明星里有36位男明星，其中女性活跃粉丝平均占比达到65.6%。

这些容易受到粉丝文化与经济影响的年轻女性更多属于Z世代（指1990年代中叶至2000年后出生的人）。“作为互联网的原住民，她们能够更勇敢地表达自我，对男性偶像的情感表达也从不压抑。”吴志刚认为，这类粉丝更可能因对男性偶像浅表的情感而买单，并且在互联网上形成潮流性的传播效果。

美妆品牌们对此也了然于胸。“近两年，男性代言人的拉动力的确比女性代言人更强。特别是对于以女性为主要受众的护肤品牌来说，男艺人的号召力和影响力更大。”春夏品品牌市场总监谷争对界面新闻表示，消费者看待女性代言人主要关注她的皮肤状态和产品功效，而男性代言人更能增加年轻女性消费者对品牌的渴望，促使她们更愿意尝试产品。

拥有3000万粉丝、并且在年轻女性中有很高人气的陈伟霆，目前是美宝莲亚太区代言人。据美宝莲纽约市场经理缪蕾沁对界面新闻介绍，陈伟霆与美宝莲合作了两年，帮助品牌很多新产品成功上市，最早合作的“女皇色”唇膏突破了天猫的美妆销售记录， 今年3月引入中国的“FIT me粉底液”实现了一天销量10万瓶。而在今年9月21-23日的美宝莲×天猫超级粉丝日活动期间，新品美宝莲纽约星钻小灯管唇膏的总销量更是超过11万支，打破了美宝莲新品首发销售的纪录，带动天猫官方旗舰店增粉超30万。

另一个尝到人气男明星代言甜头的典型是法国护肤品牌欧舒丹。2017年5月，欧舒丹启用鹿晗为年度品牌代言人，当中虽因鹿晗恋情公开对业绩造成短期波动，但该品牌仍不止一次在财报中感谢其代言人的“吸粉功力”，称“得益于与艺人鹿晗合作成功的市场推广活动，将欧舒丹的吸引力扩大至年轻消费者，全年线上线下销售势头依然强劲。”

陈伟霆代言美宝莲“女皇色”

鹿晗代言欧舒丹

不过，明星的粉丝们带来的销售转化并不是品牌的最终诉求，品牌更看重粉丝们能实现的品牌传播扩散与海量曝光。

“粉丝的带货效应不一定有持续性，其实广告主更多地把粉丝与偶像的互动、传播当做一种营销手段。”曹永寿表示，粉丝在社交媒体上的“抡博”（转微博，对一条微博多次转发）对品牌在特定时期的宣传推广非常有效，比直接投广告划算很多。“如果品牌每年花1000万请一个代言人，他的粉丝会帮助品牌传播很多遍，比起直接用这1000万买硬广划算多了。”

吴志刚和曹永寿都认为，“热度”和“粉丝参与性”是美妆品牌选择男性代言人的首要标准。其次才是“人设”，即明星与品牌的契合度和匹配度，以及女性粉丝的占比、互动性及消费能力。

而无论是在线上还是线下，美妆品牌也都在不遗余力地加强与这些女粉丝的互动，通过更精准、互动性更强的粉丝营销将她们转化为品牌用户。

美宝莲在正式发布“星钻小灯管”之前，先在天猫站内设置了一个消费者互动游戏，借助代言人陈伟霆的号召力进行粉丝营销，吸引了更多的人关注此次活动；春夏则在线上配合产品提供明星礼盒与应援物，通过分析社交媒体及电商平台的数据，帮助品牌了解代言人粉丝及消费者的产品需求。

实际上，不少年轻流量男明星为美妆品牌“代言”，不一定是作为严格意义的“品牌代言人”身份，他们也可能以跟品牌绑定得不那么紧密的“品牌大使”、“品牌挚友”出现，去帮助品牌宣传特定产品、在一定时期内提升品牌曝光度。比如王源、蔡徐坤，分别是巴黎欧莱雅的品牌形象大使与品牌挚友，Fresh也邀请了张彬彬担任其品牌大使。

在娱乐营销界，代言人更多被看做品牌的“门面”，而对“品牌形象大使”、“品牌挚友”等定义相对模糊。

在曹永寿看来，一些品牌与形象大使只签约1-2年，诉求更多是希望明星为其宣传特定商品、提升短期的线上线下推广宣传支持，而与品牌挚友的合作关系时长更短，少的只有几个月，合作期间明星会为品牌某个产品进行宣传，或出席品牌的相关活动，明星与品牌之间绑定关系也更弱。

这也意味着，在流量和热度瞬息万变的娱乐圈，对于单纯想借助流量男明星拉动品牌热度的美妆品牌来说，“品牌形象大使”、“品牌挚友”等合作方式相对更为稳妥。

毕竟，与明星合作的潜在风险也是品牌必须考虑的。明星爆发负面新闻波及美妆品牌的案例也并不鲜见。PGone推广雅诗兰黛口红后爆出丑闻、柯震东站台NARS受到抵制、鹿晗公布恋情影响欧舒丹销量，这些都是美妆品牌始料未及的事件。

对于那些有“流量焦虑”的美妆品牌，吴志刚给出的建议是不能“为流量而流量”。“在流量焦虑下短期吸引来的粉丝人群，很可能不会成为品牌的长期用户，未必能为品牌形象加分。所选的代言人最好与品牌基因形成协同共振。”

靠明星代言人吸引到粉丝关注只是第一步，如何做好粉丝运营则更为关键。

在线下场景中，“快闪店”、“游乐园”等形式的体验营销是美妆品牌粉丝运营的流行方式。为了吸引年轻女性消费者，品牌们热衷于将线下互动空间设计成女性粉丝喜爱的风格，并融入更多与男性明星联结的营销元素。例如，美宝莲星钻小灯管的新品发布会现场被设计成了“Shining Land 星钻游乐园”，其中陈伟霆的合影间、试妆间以及复古霓虹溜冰场等都符合女性受众“与偶像同框”、“自拍出片”的需求；春夏品牌发布时，也选择在上海网红地标“上生·新所”举办了“春夏芽果保湿工厂”快闪活动，为吸引粉丝专设了“张艺兴粉丝休息室”以及各类应援物。

Shining Land星钻游乐园内部互动设施

“春夏芽果保湿工厂”快闪活动中的张艺兴声音互动装置

在线上，电商对自己的定位也不再是单纯的“销售渠道”，它们也想与品牌合作、成为粉丝运营的平台。

以天猫为例，为了帮助品牌进行精准的粉丝人群运营，它在今年推出了“超级粉丝日”营销IP。美宝莲发布的新品星钻小灯管就与天猫粉丝日合作，除了代言人现场与粉丝互动实现品牌带货，天猫也试图将其平台粉丝与美宝莲官方旗舰店的粉丝打通。

天猫品牌营销中心总监秀珣告诉界面新闻，天猫也与微博合作、打通了双方的数据，他们会基于各自平台粉丝画像特征各自做精准投放，发挥粉丝运营上的数据优势。“今年双十一期间，天猫将对品牌店铺进行改版，增加粉丝交流互动专区，希望能够在原本销售通路上加入更多粉丝运营的内容。”她透露。

眼下看来，美妆品牌积极寻求人气男明星做代言的趋势仍在继续，至于这股风潮能持续多久，在谷争看来要取决于粉丝文化的发展变化，现阶段粉丝们热衷于男明星，以后可能也会发生变化。而吴志刚认为，这种势头至少还会持续三五年，等这批年轻消费者逐渐沉淀下来，可能会对美妆消费趋于理性。

“代言人其实只是消费者了解品牌的第一步，最终还是回归到产品使用效果上。”谷争说。