专家观点

▲根据法律规定，代言人明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务做推荐、证明的，必须承担相应的法律责任。

▲涉及消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

▲监管部门可以时常给明星代言人发一些执法警示，督促明星自觉抵制虚假宣传和恶意误导宣传。

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12月7日，国家市场监管总局发出通知，要求各地从严审查包括药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品的广告，明确“三品一械”广告不得使用代言人做推荐和证明。该通知针对多年以来，明星为赚取高额代言费，利用公众影响力对于各种产品进行虚假宣传的现状，在“三品一械”领域下达了“禁言令”。但是，消费者在对医药、保健领域严格控制代言人表达赞赏的同时，认为对代言人的管制不能仅限于该领域。无论代言何种领域，明星都应当对代言产品效果有所了解，最起码是自己有过真实体验。那么，明星代言产品是否承担法律责任？虚假广告代言又该受到何种处罚？对此，记者采访了中国消费者协会副会长、中国人民大学法学院教授刘俊海与南京大学法学院副教授宋亚辉。

广告代言人面临法律风险

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事实上，在国家市场监管总局发出通知前，2015年修订后的广告法第16条就已规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人做推荐、证明。这次国家市场监管总局将保健品也纳入其中，是对代言人在保健品领域随意“背书”、虚假宣传现象的严格管制。据《中国消费者报》报道，今年8月，原国家工商总局官网集中公布了一批“医药广告表演者”违法广告典型案例。其中“四大名医”刘洪滨、高振宗、李炽明、王志金因为在电视节目中以各种虚构头衔，推荐各种“包治百病”的神药，被纳入批评的行列。

记者调查发现，在广告法修订前，药品、保健产品热衷于请明星代言，被查出问题的也不在少数。2007年，某相声演员代言的“藏秘排油茶”广告因涉嫌虚假宣传被北京工商部门立案调查。2009年，中国广告协会点名批评某知名相声演员，称其代言的天元牌亚克口服液、澳鲨宝胶囊、渭肠益生元等10个食品、药品广告涉嫌虚假宣传。

关乎生命健康安全的医药、保健领域尚且如此，其他领域的虚假宣传更是肆无忌惮。2008年，某知名演员代言美白化妆品高姿8倍白精华素，号称长期使用可以改善肤质，皮肤变白。不少网友吐槽，代言明星使用该产品后依然肤色黝黑，并无变化，产品虚假宣传成分太过明显。2015年，某艺人代言的佳洁士双效炫白牙膏，被上海市工商局认定，构成虚假广告宣传，佳洁士所属公司被处罚603万元。早些年，几位家喻户晓的大明星，也因为各种虚假代言被消费者诟病。

当明星代言产品的广告构成虚假宣传，对消费者产生误导，代言人是否需要承担责任呢？

“明星成为某款产品的代言人，不是简单的‘你给代言费，我宣传’的关系，这里面涉及大量的法律问题。”刘俊海在接受记者采访时表示，广告法对代言人的行为进行了约束。当代言人为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明的，明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务做推荐、证明的，工商行政管理部门没收其违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款，三年内不能再代言。

除了面临行政处罚，还有可能面临民事责任。刘俊海称，根据广告法的规定，涉及消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。“如果有人购买的产品或受到的服务并非宣传的那样，自身利益受损，是可以要求代言人承担连带责任的。”

那么，为什么有些轻而易举就能发现的虚假宣传，明星还要为产品做代言呢？刘俊海认为，市场长期形成的畸形利益链条是重要原因。“长期以来，广告轰炸式宣传是市场上的主要营销模式，所以广告主不惜花重金去聘请明星，利用他们的影响力做宣传。在金钱的诱惑下，不少代言人没有了原则，代言词有什么就说什么，完全不考虑后果。”刘俊海说，在当下粉丝经济的时代，更有不少消费者为了自己喜欢的明星而盲目选择某款产品，由此助长了代言市场的歪风邪气。

在宋亚辉看来，不能把明星代言虚假宣传产品的责任完全归结于市场，这其中也有法律缺位和执法效果不佳的原因。“2015年修订之前的广告法，对广告代言人是没有明确规定的。法律上没有约束，仅仅依靠道德上的规范，就形成了广告市场上的乱象。这种乱象很难在短时间内进行改变。”

在广告法修订后，不能做到违法必究，也让不良广告主心存侥幸。宋亚辉表示，囿于执法力量薄弱，很多时候从事虚假宣传的公司并未受到惩罚。明星自身对法律认知的缺乏也是让虚假广告产生的重要原因。宋亚辉告诉记者，现在国内的娱乐产业逐渐成熟，很多明星都有自己的团队、工作室，但他们背后缺乏一个相对成熟的法律服务机构，帮助代言人对法律作出初步的认识，让他们了解代言在法律上意味着什么，然后再决定是否代言。

“很多明星的智商、情商都很高，但是有的的确缺乏相应的‘法商’（法律知识）和‘德商’（道德素养）。”刘俊海指出，随着广告法的普及，明星在食品、保健品方面的代言越来越谨慎，这是一个好的发展趋势，但是对于法律的敬畏、对于代言的法律后果重视还不够。

未使用产品就推荐违法

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事实上，企业想要宣传自己的产品，找明星做代言是重要的宣传方式，具有良好的市场效果。那么，如何规范明星代言产品？

“明星如果没有使用过某款产品或服务就做推荐，是违反法律规定的。”刘俊海说，拍摄广告不仅是艺术活动，更是法律活动，存在一系列的法律权利义务关系，拿到代言费的同时，也要承担相应的责任。

“监管部门要发挥监督职能。”刘俊海建议，监管部门可以时常给明星代言人发一些执法警示，督促明星自觉抵制虚假宣传和恶意误导宣传。

宋亚辉认为，监管机构要做到始终如一的依法监管和裁判。通过一起起案件，让消费者知道法律对明星代言作出了规范，明星一旦触犯法律就会受到惩罚。