作者 / 曹乐溪

ofo创始人戴威的一封全员信在朋友圈流传，有人嗤之以鼻，也有人读出唏嘘，而曾经的代言人鹿晗则属于躺枪。

由于要求退押金的用户已经多达千万，退款周转不开，不少网友甚至高喊让鹿晗来退钱，“他是代言人，他不负责谁负责？”

其实鹿晗与ofo的签约在今年4月已经终止，但类似事件的发生让人们开始再次思考明星代言品牌的风险：以前是觉得明星艺德不靠谱，如今品牌倒塌的速度比明星还快。这不，前段时间金立手机破产，再也不用担心为薛之谦背锅了。

言归正传。娱乐产业（ID：yulechanye）根据新增代言数量整理出2018年度的明星代言不完全统计（娱sir手动去除了一些短周期的品牌推广）。冬天来了，谁的流量依旧带货、而谁又需要脱水？金主爸爸们需要跑得更快更准。

2018年代言圈洗牌：小生稳健小花上位

从上面的榜单我们可以看出2018年明星代言的一些特征：

1、“三小只”超过“归国四子”，新生代偶像多为品牌“挚友”

虽然今年《偶像练习生》、《创造101》等节目推出的新人，一定程度分流了前辈偶像们的流量，但在商业价值方面，今年“四大三小”的总体表现依旧无人撼动。

其中王俊凯以13个新增代言数量登顶，王源走大众亲民路线，易烊千玺代言数量不算最多，但无论天猫还是华为Nova系列，基本都是各自领域的顶级品牌。

相比之下，去年风生水起的鹿晗、吴亦凡在代言数量上被黄子韬、张艺兴等赶超，尤其黄子韬似乎格外受互联网APP的青睐。张艺兴的代言品牌正在向中高端转型，而吴亦凡则彻底走国际化路线，揽获路易威登、芝华士等大牌青睐。

偶练九子NINE PERCENT以及火箭少女甫一出道，就接到众多品牌递来的橄榄枝。受到团体代言影响，偶像们的个人代言推广普遍不算太多，而且由于人气可持续性未知，接到的多为品牌挚友的角色。

这里要给大家科普一下，在代言圈全球代言＞区域代言＞品牌大使＞支线大使＞品牌挚友。所以在报道中大家会看到其中的区别，比如王俊凯是飘柔全球代言人，张艺兴则是三星手机亚洲区的品牌代言人，古力娜扎是植村秀的品牌大使等。

今年11月肯德基召集王源、白宇、盛一伦、侯明昊等新晋男神定制的牵手杯上市，从海报中也可以看出等级：只有王源的title是肯德基品牌代言人，而其他几位的身份是肯德基K Coffee的特邀创意官。

品牌挚友是广义代言中比较轻量级的一种模式，一般没有代言费也不会推定制产品，代言期比较短。比如陈立农的纪梵希品牌挚友与蔡徐坤的欧莱雅品牌挚友，只会配合出席品牌活动进行宣传，但并非真正为旗下产品代言。

如果合作的效果很好，就会存在地位升级的情况。比如朱一龙本来只是推广农夫山泉水溶C100，但由于实在卖太好了，被正式任命为品牌代言人。

2、90后“小花”当道，85后代言出圈

比起男星，女星代言似乎经历了改朝换代式的蜕变：去年盘踞在明星商业价值榜首的还是赵丽颖、杨幂和范冰冰们，今年周冬雨喜提代言数量榜首位置，紧随其后的是同样90后的迪丽热巴、杨紫。

这也不奇怪，85后女星们纷纷喜结连理，代言品牌上逐渐倾向于大众居家。杨幂甚至代言了北京卫视春晚这样合家欢的晚会，在去年她还是接下雅诗兰黛、MK、铂爵等14个代言的带货女王。

时尚潮流品牌自然要寻找当红炸子鸡。周冬雨是小花里当之无愧的电影咖，接到代言的领域从洗发水到度假酒店一应俱全；迪丽热巴和杨紫今年各自凭借《烈火如歌》和《香蜜沉沉烬如霜》等作品人气进阶，因此也获得更多品牌的青睐。

3、互联网品牌代言增多，而且通常押宝多位流量明星

除了优酷VIP钟情于今年爆火的注意力，爱奇艺与腾讯视频的VIP代言人数量之多，堪比当年OPPO与VIVO的竞争：谁红就签下谁的标准，在任何瞄准年轻人的领域都适用。你喜欢杨洋、Angelababy还是赵丽颖、陈伟霆？最终的解决可能是三家会员都充。

视频网站的抢人大战硝烟未散，阅读类、音频类、短视频社交类APP早已伺机而动。腾讯微视一口气宣布了黄子韬、张杰、许魏洲、李易峰等多位代言人，前段时间百度APP的阵容也很强大，黄子韬+易烊千玺+李易峰+邓伦+杨紫的组合被网友戏称为“2018年最牛代言”。娱sir只想问，韬总你还忙得过来不，要不要把小猪短租APP的代言让给“小猪”罗志祥？

4、“女权”当道的代言市场：男星与美妆是强强搭档

不难看出，2018年在总代言数量上，男星普遍略高于女星。这是因为今年做代言推广的品牌多是面向女性消费者的化妆品、食品、日用洗护、3C数码等品类，男色消费的带货能力不可小觑，尤其是男明星代言女性美妆，杀伤力极强。

“水溶C买了四箱，欧莱雅第一个礼盒没抢到，妮维雅入了两个礼盒。”一位朱一龙的粉丝表示，只有在自己消费能力范围内的，都会支持偶像的代言，“反正这些东西日常也会买，只是换个品牌这样”。

从易烊千玺找“猫”到王大陆“认亲”

究竟谁是2018年最强代言？娱sir不好硬下结论，但可以总结出几个印象深刻的：

最隆重代言：易烊千玺×天猫

今年4月11日，天猫迎来“出道”10年首位代言人易烊千玺。据了解，官宣当天天猫包下了知乎、优酷、美图秀秀、今日头条、抖音等超过15个App的开屏广告，送千玺走豪华花路。更有媒体爆料，此次营销推广费用超过3亿，易烊千玺的代言费达到8000万，线下还铺设了上百家影院的贴片广告，费用上亿。

其实华为给千玺定制的手机也很不错，但在财大气粗的阿里爸爸面前，就都变成了低调。

最搞笑代言：毛不易×银联

我们毛毛已经不是第一次因为名字吸引到金主了。4月初霸王防脱发洗发水宣布毛不易为代言人，不仅因为他是备受年轻人欢迎的新生代歌手，而且他的名字也很容易让人引发“每一根毛发都不容易”的联想——这不是娱sir胡诌，是金主爸爸自己说的╭(╯▽╰)╮

而临近双12，又有品牌拿他名字玩梗。这不，银联爸爸因云闪付用户破亿而推出半价补贴节，邀请“一毛钱都不容易”的毛不易作为补贴大使，在广告中渲染无论逛商场、看电影、买奶粉，使用银联都能省钱的理念。

但看完海报后，娱sir记住的似乎不是省钱，而是毛毛憋笑的脸肿么办。

最尴尬代言：NinePercent×I DO香水

在珠宝品牌中I DO一直是最会做营销的，但今年在找偶练九子做推广上却失了民心。本来是趁着5.20推出跨界香水，但I DO在营销过程中赤裸裸打出销量排行榜，根据八位成员（蔡徐坤因时间冲突未参与代言）各自带动的产品销量，为前三名挂上笑脸，而后五位则是哭脸。

短暂的预售带来超过700万的销量，但也引发了粉丝强烈反感，认为品牌蹭明星热度还不尊重爱豆与粉丝，不少人表示“I DO一生黑”。5月17日I DO官博发出声明，就按等级划分的行为向NINE PERCENT粉丝公开致歉，此事才算平息。

最惊艳代言：朱一龙×新倩女幽魂

事实证明朱一龙不仅能够驾驭《镇魂》里的禁欲系沈教授，也可以玩转古风cosplay。今年9月，网易玄幻网游《新倩女幽魂》公开了年度资料片“平行世界”，让朱一龙化身为公子景穿越千年，展现游戏新玩法。

“一千年的求而不得，无人可见我，无人与我有缘，”朱老师一脸忧桑地念着独白。但娱sir已经能想象到屏幕外万千小笼包狂喊好帅好可爱。

最形象代言：王大陆×脆脆鲨

其实本来娱sir心目中把这个位置留给了王源与LINE FRIENDS的合作，毕竟“ROY6”的卡通形象太萌萌哒了。

不成想这个title被一位大嘴朋友获得。很早以前，王大陆就被豆瓣鹅组戏称为脆脆鲨，今年12月7日，王大陆宣布与“失散多年的兄弟”合体，成为品牌的有料暗爽官，“明明我就是脆脆鲨本鯊！”他一脸自信地表示。

由于代言人与品牌形象重合度实在惊人，娱sir就不放品牌广告了，咳咳。

人设先崩还是品牌先倒？

明星代言本是艺人与品牌双方的诉求，前者拿钱帮忙推广又能增加曝光，后者借明星提升人气和品牌形象。但代言的风险，在合作前双方都得掂量掂量。

被不少网友等同为三无产品的“微商”，在今年明星代言中依旧普遍。比如关晓彤代言的美肌颜，邓伦代言的姬存希，赵丽颖代言的颜如玉，甚至有瘦身果汁微商在微博、小红书等平台私用宋威龙肖像制造代言造假，引发粉丝下场与品牌撕逼，经纪公司不得不出面发表澄清声明。

撕得最激烈的一次是陈立农代言葵儿喷雾，遭到粉丝疯狂抵制。品牌方女老板先是在直播里带领众员工给粉丝鞠躬道歉，但随后剧情急转直下，品牌给陈立农在微博买了整版热搜宣传，随后陈立农经纪公司传奇星单方面提出与品牌解约，葵儿老板转发律师函硬刚道：“这位律师你良心不痛吗我也是醉了 没完没了了是吗？吓唬我呢？？？？？我是法盲？？？？”

更多案例在提醒明星们，选择代言一定要爱惜羽毛，不仅破坏形象。

今年8月浙江工商局通报了网络传销违法犯罪典型案例，其中由韩庚作为代言人、其工作室参与投资的移动购物平台“达人店”因网络传销行被罚近400万元。赵薇代言的家庭消费服务平台“家园网”在今年10月倒闭，拖欠5600万；冯小刚、余文乐、刘涛都曾代言过的金立手机，在经历老板跑路、负债百亿和大裁员后，在12月被法院正式裁定破产。

当然不仅是明星需要小心，品牌选择代言人也同样面临很多不确定性。美容仪品牌ReFa今年4月底刚宣布范冰冰为全球品牌代言人，本来是美事一桩，一直被认为是断货女王的范冰冰在推荐美妆产品上是绝对的好手，今年3月还曾推出自己的美容品牌FAN BEAUTY，定价2399元的射频美容仪总销售量超过一万台。

谁能想到5月上旬，崔永元在曝光娱乐行业“阴阳合同”、“天价片酬”等行业潜规则时，就把范冰冰拉下水。明星出事品牌也有苦说不出，只有速速撤掉宣传。很快在10月份，ReFa又签下朱一龙作为亚太区代言人，总算为名誉扳回一城。

只能说在网生时代什么都藏不住，品牌倒塌与明星人设崩塌速度你追我赶。前有小黄车遭退款挤兑，后有陈羽凡、蒋劲夫等成为新一代负面形象代言人，无论挑代言人还是代言品牌，明年可要长点心。