我国体育明星广告代言问题分析

【摘 要】: 在体育产业进入市场经济中, 体育广告成为商家宣传商品的主要手段。近年

来许多企业不断耗巨资来包装体育明星借助其影响力来塑造强势品牌。 分析体育明星广告的概念及其市场形成和现状, 指出我国体育明星广告存在着艺术性和创意缺乏, 体育明星和代言品牌错位, 代言明星不合适, 明星缺乏自主选择意识, 市场不规范、法制建设滞后以及中介机构欠缺、作用发挥欠佳等问题, 并提出了规范和开拓我国体育明星广告市场的对策与建议。

【关键词】体育明星 企业 消费者

体育明星广告是指运动员借助本身知名度或个人成就通过广告的形式，来协助企业强化其商业销售或产品品牌形象的供需双赢的经营活动。

体育明星不仅有明星效应，还有着健康活力的形象、积极向上的精神风貌和激励人心的体育精神。同时在某些与体育有关产品的广告中，体育明星还有着专家的形象。这些特性，使体育明星越来越受到商家的青睐，体育明星广告也成为越来越普遍的广告形式。

一、现状

（一）体育广告市场现状

体育明星广告市场的现状表现为企业借体育明星的知名度或个人成就通过广告宣传的形式来协助企业强化其商业销售或产品品牌形象，这也是体育明星代言广告日益泛滥的原因所在。企业借体育明星的知名度或个人成就通过广告宣传的形式，来协助企业强化其商业销售或产品品牌形象，这种双赢模式必定促使许多运动员在取得优异成绩后从运动场走前台，并为企业创造更多的社会和商业价值。

（二）国内体制现状

我国是国家为运动员出资搞训练，运动员是国家养起来的，因此运动员的任何活动都是在政府的计划下进行的。明星为企业代言，我觉得不应该仅仅是企业与明星个人的关系，而应该是企业与整个国家体育管理部门的关系。

二、体育明星广告存在的问题

家家户户的电视中体育明星广告铺天盖地，大街小巷的广告牌上体育明星也比比皆是。利用优秀运动员的“明星效应”来提高产品和企业的知名度，已成为发达国家商家的普遍做法。我国体育明星广告市场也在不断发展壮大，具有无法估量的潜力

（一）体育明星与广告产品的契合度。①

在我国，经常出现在某一知名运动员在重大赛事中取得优异成绩之后，许多商家争相请他做广告的现象。代言广告收入成为体育明星收入的重要组成部分, 并且比重越来越高; 体育明星广告的风险越来越明显, 。在选择体育明星做广告时，一定要注重体育明星与产品之间的契合度，才能令受众对这一产品的品质产生信赖。

【例】刘翔在取得奥运冠军后成为白沙集团广告代言人，引起了诸多争议，这是体育明星对广告风险性的认识不足，缺少对广告法规、广告运作的了解及疏于与相关管理部门沟通。

还有，刘翔的教练对某品牌热水器的广告代言，人物的身份与产品的错位形象，等等问题的出现，使得对体育明星广告的探讨和研究势在必行。也不能只看到体育明星代言的风险，而完全否定这样一种很有效的营销手段。对于体育明星广告代言的益处与风险，要与企业品牌本身的形象相结合，做出最佳的选择。

（二）体育明星人气的波动性带来传播效应的不确定性。——.体育明星的比赛成绩对广告效应的直接影响。③

体育明星不同于一般的文艺明星，他的人气很大程度取决于竞赛成绩。在重大赛事中成绩的不确定性会非常明显地影响到体育明星的人气，成绩的下滑必然会引起人气的下滑，而过气的体育明星所做的广告，必然无法取得商家期望的传播效应一但体育明星由于各种原因在比赛中失利爆出冷门，会给毫无准备的商家带来无法挽回的损失。

【例】最显著的例子就是北京奥运会上刘翔的意外退赛，带来了多家大型企业的“代言危机”。

体育广告策划的学者或是体育广告媒介等社会力量要给与企业更多的建议来帮助企业在获得更大的宣传效果的同时降低广告的风险, 提高我国体育广告的覆盖率和传播效果。

（三）体育明星公众形象的污损会对传播效应带来很大伤害。④

体育明星和文艺明星一样，他们所有的举动、言行都是公众关注的焦点。而在我国，体育明星更被赋予了更加高大形象，他们是为国争光的民族英雄。一但这些体育明星出现个人绯闻、健康状况、道德危机，甚至是犯罪行为时，会更加严重地污损其公众形象，这不但损害了他个人的品牌形象，贬低了自身的传播价值，也会对所代言的品牌形象带来无法估计的损害。

（四）中介组织（经纪、广告公司）缺乏体育明星与品牌的深度研究。

由于经纪、广告公司是作为中介组织来运作体育明星与品牌广告活动，从当前出现的问题来看，明显缺乏专业性、深度化动作方式。

一方面，体育明星广告良莠不齐，广告的质量和虚假性仍然存在，而一些体育明星并不具备分辨真伪广告的能力，有些甚至是广告就接拍。而有些消费者只注重明星代言的效应而忽略产品本身的质量，所以在一定程度上体育明星代言广告已经损害了广大消费者的合法权益。

另一方面，体育明星频繁的给企业做广告，造成广告的效果出现混乱，甚至在同一行业为几家企业做广告，使广告传达信息的效果大打折扣。不仅对企业造成损害，对运动员的形象也将大打折扣。体育明星与产品诉求出现错位的现象偶有发生。

（五）企业与体育明星合作条件更优越，给予体育明星的广告条件越来越优厚。

随着各大体育赛事如火如荼的开展，企业逐渐开始把目光投向比较理想的运动员身上，并根据成绩、形象气质、项目普及和市场关注程度来分类，对体育明星广告费用也进行了标准化规范。其实，企业和明星在广告市场上的这种博弈，对体育明星广告市场规范、合理、有序的运作和管理是很有帮助的，对方必须确定博弈的规则，才能促进体育明星广告市场不断发展。

（六）单纯追求名气大, 企业负担沉重  

体育明星本身也是一个品牌,体育明星的名气越大, 公众的接受度也就越高, 利于商家产品的销售。然而, 世上没有免费的午餐, 聘请名气大的体育明星做广告付出的代价往往也是很大的。

【例】以当前的体育广告之王姚明为例, 中国联通的广告费用为385 万美元, 麦当劳的广告费用为1000 万美元巨额的广告费用并不是每家企业能够支付和承受的, 在当前激烈的市场竞争下, 无疑增加了企业的负担。

（七）趋同性严重, 缺少个性化

体育明星一旦成名, 就成了众多企业追捧的对象。成绩越好的运动员越受到企业的关注与推崇, 而成绩差者逐渐淡出视野。这种现象本身就影响了整个运动员队伍的健康发展, 企业选择体育明星的趋同性非常严重, 也使得企业广告缺乏个性和吸引力。

【例】 在电视上我们一度看到刘翔脚穿耐克运动鞋, 身着杉杉西服, 手持可口可乐, 喝着伊利牛奶, 一会儿鹤舞白沙, 开着千里马汽车, 一会儿代表EMS 送快递, 甚至在不同广告中出现同一个人物的同一个造型。大家关注的是体育明星自身的特质, 较少关注广告所承载的产品信息。一个体育明星做多个产品广告, 这一行为本身也会降低消费者的兴趣, 甚至引起反感。加上缺乏个性化的广告设计, 冲淡了产品对公众的影响。企业塑造良好社会形象的目的很难实现。

三、对策及建议

（一）体育明星

1、体育明星应正确定位, 提高自主选择意识

体育明星的社会影响和宣传效应都是由运动员的运动和比赛成绩决定的。如果认识不到这一点, 满足于眼前利益而影响运动训练和比赛, 其无形资产量必然减损, 从而丧失了广告商最为看重的资本。因此体育明星要处理好接拍广告和运动训练的关系, 以影响成绩为代价而去接拍广告, 得不偿失。

同时, 在接拍广告时, 体育明星应该有自主选择的意识。必须全面认识拟代言的企业或产品, 这一方面可以最大限度地保证产品形象与自身形象相符, 另一方面更是维护和提高自身形象和声誉的必然要求。

2、组建专业体育明星包装与开发团队。②

在我国，目前还没有成熟的体育明星经纪公司，对体育明星的包装和开发还处于探索发展阶段，没有真正的秩序与规则可循。当然，也有成功的例子：

【例】姚明今天的成功，不但有其自身的努力和高超的球技，姚之队也同样功不可没。他们用最专业的市场推广和个人品牌运作，让姚明的商业价值得到最大程度的开发。

在未来，必须注重对经纪人的培养，组建专业的体育明星经纪人公司，学习国外的经验，更好的借助新闻媒体的力量，对体育明星进行全方位的包装和开发。

（二）企业

1、 尽早发掘和培养潜力目标。

我们要向国外的知名大企业学习，尽早的发掘和培养潜力目标，做好系统、长远的广告宣传计划。

【例】耐克公司早在 2001年刘翔取得世界大学生运动会 110米栏冠军时，就已经注意到了这一年轻运动员的潜力。与其签约后，耐克公司对刘翔进行不断的研究、提供赞助及各方面的专业服务。在雅典奥运会前，耐克公司经过详细评估，认为他可能会成为改变亚洲田径的第一人，为刘翔量身打造了获得金牌、银牌、铜牌甚至是没有获得奖牌时的广告，最好全面准备。而刘翔在雅典奥运会奋力跨过最后一道栏时，成就了亚洲第一块 110米栏奥运金牌，也成就了耐克又一次经典的广告宣传。

2、商家对代言体育明星的选择标准

厂家选择体育明星的时候，应该以品牌个性为第一基本点。选择明星代言，不是以哪个明星最火就选哪个明星，哪个明星性价比高就选哪个明星，要充分考虑该明星是否符合企业的品牌个性，也就是与企业的品牌核心价值是否匹配。

企业需要参照的第二个基本点，就是要保持冷静的头脑，慎重把资金投资在谁的身上，选择谁作为代言人。

3、 选择适合产品和企业文化特点的体育明星, 突出个性化,增强广告说服力

当前, 许多企业有盲目聘请名气较大的体育明星做产品广告的不良倾向, 支付了巨额的费用, 增加了企业的负担, 对产品销售和企业形象塑造帮助也不大。从根本上说, 这是对自身企业和产品定位不清的结果。企业要在分析自身产品特点的基础上, 有重点选择符合自身特性的体育明星, 将产品品牌个性演绎得淋漓尽致, 增强说服力。

【例】罗雪娟与飘柔洗发水广告, 游泳冠军水中飘逸形象将新一代飘柔洗发水特点演绎得淋漓尽致, 广告取得巨大成功。

4、 融体育精神和产品特性于一体, 塑造品牌, 增强企业竞争力。

从产品的质量的角度说, 明星做广告可以提高产品的销量, 但是并不能提高产品的质量,产品的质量最终决定企业的成败。企业要想持续快速发展, 必须提高产品质量这一硬指标。产品的质量一旦出现问题,虚假广告就会成为企业的致命伤, 再成功的广告也无法挽回企业形象。营造符合自身特点的企业文化, 避免品牌与代言人牵强附会。

企业在选择形象代言人时, 一定要明确代言人与品牌个性之间的关联性。只有品牌个性与消费者对形象代言人的联想相对应, 才能对品牌塑造和提升产生加法甚至乘法的效果。否则, 如果形象代言人与品牌个性不相符, 只会对品牌产生副作用。

5、于尽快建立、健全相关法律、法规

为规范广告活动, 促进广告业健康发展, 保护消费者合法权益, 维护社会经济秩序，为了适应市场经济发展的需要, 我国应该参照国际惯例, 尽快建立、健全相关法律、法规, 将体育明星广告活动纳入法律范畴, 实现体育明星广告有法可依, 确保我国广告业的健康发展。

我国运动员的培养体制有其自身的特殊性, 对此, 国家体育总局应广泛调研, 制定符合国情的切实可行的法规和条例：

第一, 对将体育明星无形资产用于开发的活动做出适当规定;

第二, 对体育明星的广告收入分配确立明确的原则, 并明确国家、集体、个人等利益主体的受益份额, 在统筹兼顾的基础上, 更好地实现运动员的自身价值;

 第三, 明确相关市场经营及其管理权限, 避免因利益冲突引发的各种矛盾, 提高市场开发效益。

（三）消费者

消费者的盲从，为体育明星广告风的盛行提供了土壤，也在一定程度上纵容了虚假广告的横行。长此以往，商家不把重点放在产品的研发和质量的保证上，因为只要请名星做广告就可以了，这样利益最受伤害的还是消费者自己。

大众传媒就要充分发挥其舆论导向功能，引导消费心理向较为成熟的方向转变，并且能理智对待明星代言的广告。对于消费者而言，购买物品要注重性价比，注重质量，实用的才是最好的，尽量避免冲动消费。名星广告可以欣赏，但还应以货品质量为上。这样的消费观念也有利于产品性能的提高。

四、结语

体育明星做广告、代言商品已成为一种显而易见的社会现象，对于体育明星代言广告所产生的社会效应和对受众心理层面都有着积极和深远的影响。它可以利用偶像效应带动更多的人参与到体育锻炼之中，可为体育产业带来丰厚的收益。

但是，作为消费者并不能一味的盲从体育明星所代言的商品，这就要求体育明星们在代言之前自己心里也要有个“度”的衡量。

选择用体育明星代言的时候，我们应该运用冷静的头脑、缜密的思维，做出正确的选择。不能过于依赖当今非常出名的体育明星，形成众多品牌扎堆启用同一个体育明星的现象；

同时，大众传媒要担负起舆论导向的职责，本着公信、透明的原则使体育明星代言的广告能更好地为社会和广大人民服务。

参考文献:

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②吕博体育明星代言的传播风险与应对策略广告大观综合版

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③喻毅开发我国体育明星广告市场的探讨体育世界·学术

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④郝家春，张志佳中国体育明星社会责任解析首都体育学院学

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其他：仇军1 中国体育人口理论探索和实证研究

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体育明星市场开发中的传媒作用.中国知网